咖啡之后，瑞幸正在开启对茶饮的深度布局。  

昨天，瑞幸在北京召开媒体沟通会，宣布旗下“小鹿茶”品牌独立运作，并要面向全国招募运营合伙人。  

品牌上线2个月就开放加盟，瑞幸小鹿茶为什么这么急？  

01瑞幸小鹿茶独立运作，开放加盟

媒体会上，瑞幸主要发布了3个消息：

1.“小鹿茶”将作为瑞幸旗下独立品牌，独立运营。  

按照计划，小鹿茶将使用独立的品牌LOGO和门店形象、独立的品牌视觉VI系统（包括外卖包装袋、员工服装、饮品杯子等）。

小鹿茶独立的VI系统，图片来自小鹿茶luckintea

还将上线独立的APP和小程序点单系统。但是小鹿茶APP和瑞幸咖啡APP的后台为互通状态，用户在两个APP都可以点单，买到咖啡和茶饮及周边产品。

小鹿茶app示意图，图片来自luckintea

2. 当红明星肖战担任品牌形象代言人。  

3. 推出“新零售合伙人模式”。  

简单说就是开放加盟。

但据瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示：不同于一般加盟模式的，小鹿茶不收取加盟费，在合伙人达到盈亏平衡之前，也不会收取任何分成，只有当其有利润时，会在其利润中收取一定分成。具体比例如何收取没有透露。

沟通会现场讲解合作模式

对于品牌布局，在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡侧重一二线城市；在消费场景上，小鹿茶侧重休闲场景，瑞幸侧重办公场景。

另外，据刘剑透露，小鹿茶第一批自营门店已进入装修阶段，预计10月份会开出来。不过具体开设的城市和位置没有披露。

小鹿茶门店示意图，图片来自luckintea

02 开放加盟之前，商标问题解决了吗？

昨天的媒体会之前，关于小鹿茶开放加盟的消息已经不胫而走。

但“商标问题解决了吗？ ”   这是很多人的第一反应。

此前，有消息称，小鹿茶商标存在被抢注风险。

查询中国商标网数据发现，“小鹿茶”的43类商标，早在2019年3月28日被程某申请注册。

小鹿茶第43类商标详情，图片截取自中国商标网

“小鹿茶”最早由瑞幸咖啡在2019年3月25日申请，分别是第37046137号第30类咖啡，茶饮料类别、第37055724号第32类啤酒饮料类别商标。比7月份“小鹿茶”品牌上市早了近4个月时间，也比程某注册第43类商标早了3天。

之后，中国商标网显示，2019年5月23日，王某递交小鹿茶商标第43类申请，并于6月11日获得受理通知书发文。

图片截取自中国商标网

但直到2019年8月7日，瑞幸咖啡才注册了第40204017号43类“小鹿茶”商标，比程某和王某晚了几个月。

据专业律师介绍，想从事连锁经营管理，第43类必须注册。   如果“小鹿茶”43类商标被别家公司注册，意味着瑞幸即使可以售卖小鹿茶饮料，却不能以“小鹿茶”作为名称开设门店。

但昨日，咖门再次查询中国商标网发现，北京瑞吉咖啡技术有限公司（法定代表人钱治亚，为瑞幸咖啡CEO）于8月24日获得小鹿茶第43类商标受理通知书发文。而8月14日，王某申请人对小鹿茶第43类商标进行转让申请。

小鹿茶商标8月24日受理通知书发文，图片截取自中国商标网

王某商标流程状态，图片截取自中国商标网

但当咖门记者询问瑞幸相关负责人商标事宜时，对方表示“暂时不回应”。

03 小鹿茶为什么急着放加盟？

4月上线产品，7月发布品牌，9月推出新零售合伙人模式。小鹿茶为什么急着放加盟？

一直以来，瑞幸咖啡都是在用渠道打品牌的策略布局市场。用密集的电梯广告投放，去抢占用户的心智，用金钱换市场。

无论卖咖啡还是茶饮，其在宣布进军新赛道时，做的第一件事情都是将广告铺满全国的分众传媒电梯间；第二件事情是请一位新的明星代言人，比如瑞幸咖啡的张震、汤唯，小鹿茶的刘昊然、肖战。

而开放加盟的做法，显然和品牌打法是两个相互背离的路径。   所以，小鹿茶为什么要放加盟？  

一方面，作为一种策划方案，如同咖啡的“补贴”做法，“免费加盟”可以强烈刺激市场神经、快速铺开门店规模。

而且回报是可观的。成立两年的瑞幸咖啡通过“疯狂”开店和用户补贴，不仅迅速在中国咖啡市场打出知名度，还以中概股最快IPO的速度登陆美国纳斯达克。

咖啡需要用低价培养顾客、让消费者买单。但茶饮市场在国内已然成熟，瑞幸需要做的就是快速拓门店，把店开到。  

而另一方面，根据刚刚公布的第二季度财报，瑞幸咖啡第二季度总净营收为9.091亿元人民币，同比（较上年同期）增长648.2%；净亏损为6.813亿元人民币，相比之下去年同期的净亏损为3.33亿元人民币，同比扩大83.4%。

也就是说，瑞幸咖啡离盈利目标依然很远。而加盟模式是快速聚集资金和资源的有效手段。  

虽然小鹿茶提出“0元加盟，补贴首杯免单成本，不盈利不抽成”的合作政策，但具体的合作方案尚不明晰。

小鹿茶对外提出的合伙人六大优势，图片来自小鹿茶luckintea

咖门拨打小鹿茶微信公众号提供的加盟电话询问，对方表示对加盟具体政策尚不知情，并告知“需先填申请表格，等待专业人士联系”。

04 瑞幸做咖啡和做茶，效果会一样么？

在和很多咖啡馆老板的交谈中，我发现：在此之前的2年，瑞幸咖啡的一系列动作影响是两面的：既给市场带来冲击，“挨着瑞幸难生存”；也培养出一批喝咖啡的人，让这个行业得到关注，激发出一些新的创意，“做平价产品”、“做咖啡外卖”，“模仿瑞幸模式卖咖啡”等等。

如今，这条鲶鱼又进入茶饮市场。但小鹿茶的打法在成熟的茶饮市场，都算不上“惊奇”。  

小鹿茶主推的5个系列30多款饮品，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等，和大部分茶饮品牌销售的并无二异。目前已经上线的产品价格均在20元以上，体现不出优势。

小鹿茶产品，图片来自小鹿茶luckintea

而加盟模式，在茶饮市场已经被衍生出多种成熟策略。

另外在运营上，对于初入行就大规模上铺产品的瑞幸，卖茶饮这条路并不好走。相比于咖啡的标准化，茶饮在机器设备、原料供应链上都存在弊端。

更重要的是，茶饮品牌从定价到定位高中低端比比皆是，且各具特色。归根结底，消费者这次要实实在在凭口味买单了。